推进媒体深度融合 构建全媒体传播体系 ‖ 胡正荣 蒋东旭：全媒体传播体系与四级融合新发展格局
本文刊登在《中国编辑》杂志2021年第5期
编者按媒体融合是一项战略工程、系统工程。2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》是对媒体融合发展战略的再动员、再部署，标志着媒体融合发展进入了改革创新的“深水区”和“攻坚期”。媒体深度融合将重塑社会与人的关系，媒介不仅渗透人类生产生活的方方面面，而且促成社会中的媒介转变为媒介中的社会。随着媒介社会化进程的加快，媒介所承担的功能不再局限于信息传播，集“新闻+政务服务商务”功能于一体的新型主流媒体正在形成。媒体融合再出发，完善四级融合新发展格局、助力参与社会治理、构建新型运营模式、服务全媒体人才培养需求，主流媒体将朝着“以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障”的全媒体传播体系进一步迈进。
2021年是国家实施“十四五”规划的开局之年，媒体融合改革也面临新的目标与任务。平台建设、体制机制改革、新技术运用将会是新阶段各级融媒体机构继续深化改革的重点工作。只有通过深化改革，才能完善中央媒体、省级媒体、市级媒体和县级融媒体中心四级融合的新发展格局，建成全媒体传播体系，助推新时代中国特色社会主义建设。
2021年3月，十三届全国人大四次会议通过的《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》（以下简称《规划和纲要》）明确提出：“推进媒体深度融合，做强新型主流媒体。”《规划和纲要》旨在推进媒体融合改革向深度进行，并在时间和空间两个维度提出要求：时间上强调了媒体融合改革的历史性与紧迫性，空间上强调了媒体融合的全局性与广泛程度。2020年9月，中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《关于加快推进媒体深度融合发展的意见》（以下简称《意见》）中就已经提出有关媒体深度融合的重要意义、目标任务、工作原则。构建新发展格局，即尽快建成一批具有强大影响力和竞争力的新型主流媒体，逐步构建网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局，建立以内容建设为根本、先进技术为支撑、创新管理为保障的全媒体传播体系。结合两个文件的精神，“十四五”期间，媒体融合改革需要在第一阶段改革成果的基础上，继续深化媒体融合改革，并将前期的两个工作重点进行整合，实现在信息传播与社会治理等多个层面的多元融合，连接并打通节点，打造覆盖全社会、聚合全功能、惠及全用户的全媒体传播体系。
突出全媒体平台建设：中央媒体主导、省级媒体竞合
中央主导推进的媒体融合改革具有极强的前瞻性，并且充分考虑到不同媒体在不同社会单元中的作用及其所必须承担的改革任务。2020年年底各级融媒体都在总结经验，并普遍展现出对未来继续建设的乐观态度，似乎轻松地开启了新的建设阶段。但是进入2021年，无论是中央、省级媒体层面的媒体融合改革，还是市级媒体、县级融媒体中心建设都面临一个关键性问题，即经过第一阶段建设，是否建成了以用户数据为核心资源的全媒体平台。
在第一阶段建设中，有些地方的改革并没有形成平台优势，反而加剧了固定资产折旧的风险，这将在未来几年陆续体现出来。平台优势可以用活跃用户数、主营业务现金比率、版权资源等标准来衡量，而想要获得竞争优势，平台建设水平最为关键与基础。按照当前的改革进程，以人民日报社、新华社和中央广播电视总台为主体的中央媒体在平台建设方面取得了不错的成绩，它们依靠政策优势、丰富的版权资源和先进的技术，已经逐步建立起具有一定规模的主流全媒体平台，并在全国范围内起到示范作用。平台建设在全局性的媒体融合改革中居于核心地位，没有平台就失去了用户数据资源与未来发展的主动权。
平台建设的重要性在于，只有通过平台建设才能够打造满足人们数字化生存的全媒体。平台能够形成数字化生存的闭环，即数字生态圈，将人的生活与媒介融合起来，真正做到网上网下一体。网上网下最终都以数据为基本单位，数据是当代媒体生产的起点，只有通过自有平台才能够掌握一手的用户数据，形成用户画像，并指导全媒体产品的生产与服务。
主流全媒体平台的建设首先要解决用户接入的问题。当前，很多全媒体平台也作了一些努力来建设用户入口，比如常见的生活缴费就是一种尝试，但是效果并不理想。微信、支付宝与抖音是三个超级用户入口，它们业已形成的用户资源优势以及场景闭环，使得用户一旦由某个入口接入，就只会在这个闭环中进行场景的转换，用户被限制在某个由资本构建的平台空间中，无法对外流动。5G、物联网、区块链等新的技术正在逐渐促成建设下一代互联网的基础条件，也为新的平台接入提供了机会，传播终端与人的结合也将更加紧密。这为主流全媒体平台的建设提供了一个技术契机，在物联网普及的当下，通过终端转化，增加终端类型，打破以手机为终端的单一状态，也为打破平台垄断的局面提供了机会。
深化县级融媒体中心核心建设任务：引导群众、服务群众
习近平总书记在2018年召开的全国宣传思想工作会议上强调，要加强传播手段和话语方式创新，让党的创新理论“飞入寻常百姓家”。要扎实抓好县级融媒体中心建设，更好引导群众、服务群众［1］。未来几年，能否深入全面地理解贯彻习近平总书记提出的发展目标与要求，并更加深入地推动媒体融合改革各项工作，是县级融媒体中心能否在基层发挥作用的关键。
区别于高一级行政单位的融媒体中心，县级融媒体中心的建设任务更加基础，也更加复杂。要做到服务群众，就必须要先连接群众。只有县级融媒体中心成为复杂的媒介化社会网络中的重要节点，才有可能成为与群众生活密切联系、紧密互嵌的结构，进一步深化引导群众的功能。从既有的改革经验来看，主流媒体融合改革推进迅速，成效显著，但依然存在着信息传播优势不明显、日常生活嵌入不足等问题。人们的信息接收过程弥漫在日常生活的方方面面，“浸入式的信息接收状态”展现了人与信息的高度耦合关系。应把改革所带来的成果进一步嵌入人们的日常生活，从“只看不用”转变为“在用中看”，实现“在用中看”就解决了引导群众与服务群众的问题，从而推动党的创新理论“飞入寻常百姓家”。
当前大部分县级融媒体中心都主要在内容生产层面进行改革，而借鉴上一级媒体融合改革的做法是普遍的选择。但是，要看到基层媒体融合改革所担负的不同任务。县级融媒体中心的建设首先要明确自身的定位，即在党管媒体的前提下，更好引导群众、服务群众。县级融媒体中心是党领导的基层媒体，在解决地方传播资源重复分散、推动地方性媒体融合发展的过程中，必须坚持党管媒体原则，坚持正确舆论导向［2］。习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习时的重要讲话中也明确要求：“媒体融合发展不仅仅是新闻单位的事，要把我们掌握的社会思想文化公共资源、社会治理大数据、政策制定权的制度优势转化为巩固壮大主流思想舆论的综合优势。”［3］总书记的要求涉及新闻宣传和媒体的基本功能，同时也涉及社会思想文化公共资源，包括文化、服务、卫生健康等多元的公共资源平台聚合效果。而在社会治理方面，县级融媒体中心也需要发挥多种功能，将其建成社会资源聚合平台、社会服务平台、社会治理平台、商业活动平台。县级融媒体中心的平台建设更多依靠省市级媒体的参与，平台建设基本完成之后，重点是通过平台来实现功能的聚合，聚合新闻、政务、服务、商务功能，使全媒体平台服务地方发展需要，服务基层，构建党、政府与群众对话的服务窗口。
打造全媒体传播体系：补齐短板、加快布局
中央融媒体机构的传播范围覆盖全国，参与国家层面的社会治理工作。中央媒体在最近几年加快了改革步伐，在使用新技术、尝试新方法、促成新机制方面进行了大胆创新，在实际操作中边实践边示范，将实践经验迅速转化为改革经验。在媒体融合改革的第一个阶段，居于结构顶端的中央媒体，担负起探索改革经验、搭建行业框架、发挥示范作用的重要责任。中央媒体的优势在于对信息传播的全局性把握，这也是媒体融合改革能够在中央媒体迅速推进并取得效果的主要原因。
省级融媒体覆盖一省区域，发挥省级行政区划内的社会治理功能。同时，省级媒体还有一个更重要的任务，就是搭建“一省一平台”。省级媒体要建设县级融媒体中心的共用平台，担负起全省的平台建设任务，实现一省范围内的数据连通、整合传播与社会治理。如湖南广电就通过自有平台“芒果TV”抢占了市场的主动权，将平台建设视为关键。我们从中可以看出，平台建设需要版权资源的支撑，同时通过平台建设可以获得一手的用户数据，进而支持内容生产与分发等环节。省级媒体可以在垂直领域实现突破，形成具有竞合关系的多元化全媒体中心，突破行政区划传播边界，打造具有市场竞争力的主流全媒体。
目前，国家对中央媒体、省级媒体以及县级融媒体中心的融合改革都有了明确的目标和指导方向，2020年《意见》提出的“四级融合发展布局”意味着市级媒体融合改革也将迅速推进。可以预见，加快市级融媒体中心建设，推进市级融媒体中心承上启下的角色实现与功能转换，将是今年起地方媒体融合改革的工作重点。
市级媒体一直是历次改革的主战场。如果说县级融媒体中心建设解决的是“最后一公里”的问题，那么市级融媒体中心则担负着媒体融合“最后十公里”的任务，是落实改革实践的前线。市级媒体融合的改革难度在于，随着近年来城镇化进程加快，城市间发展差异进一步拉大，由此引发了改革实现方式等方面的问题。2014年之后，媒体融合改革也在许多城市加速，出现了多样化的改革路径。如“报纸+广电”和“报纸+广电+新媒体”的多元媒体融合模式在不少城市出现。虽然市级媒体对于媒体融合有着不同的理解，也存在着不同的建设基础，但也带来了多元化的实践形式。
市级融媒体中心上接省级融媒体，下连所辖范围内的县级融媒体中心，承担部分县级融媒体中心的建设任务。“一省一平台”实现了数据连通，也统一了技术标准，而市级融媒体中心能够在具体的应用层面构建建设单元，弥补县级融媒体中心在全局性、技术水平、人才资源等方面的不足，并在未来的社会治理结构中发挥更为重要的作用。
县级融媒体中心的建设已经取得初步成效，在构建全媒体传播体系中处于最基层的环节。随着改革的推进，包括平台建设、技术共享等一些建设难点也会逐一破解。而在当前，县级融媒体中心建设还存在着必须在县级层面解决的问题，其中最为重要的是改革体制机制问题。
县级融媒体中心在当前的制度安排中，存在着一些模糊地带。比如县级融媒体中心在很多地区被归为公益一类，这就意味着这些县级融媒体中心无法从事商业活动，也就限制了县级融媒体中心的活动范围，因此无法更好地实现政务、服务、商务的平台聚合。聚合是全媒体平台的基本特征，放弃多元的平台功能，县级融媒体中心就会在市场化的竞争中处于劣势。媒体融合不仅仅是行业的融合或是产业的融合，在本质上媒体融合的实质性语境是媒介与社会关系的深刻转变，这种关系正在从社会中的媒介转变为媒介中的社会。人们的衣食住行都离不开媒介，媒体在其中承接了传统的社会化功能，单一的行政划分会使媒体改革与技术语境、社会语境相背离，失去灵活性，走向改革的反面。无论是公益一类还是公益二类事业单位的体制机制，都不能够反映主流全媒体的媒介运营逻辑，而一刀切的划分也忽略了媒体融合改革在历史中的延续性，以及其作为一项社会改革的深刻性与广泛性。
媒体曾经被认为是工具，或者是信息传播的一种方式，但是当媒体与社会紧密融合，媒体就承担了新的历史责任。无论是中央媒体、省级媒体还是市级媒体、县级融媒体中心建设，目前大多还是局限于媒体行业内，媒体融合改革若想取得最终的成功，则需要跳出行业思维，将其视为一场深刻的社会变革。改革要保证全国统筹，多级联通，补齐短板，完善中央媒体、省级媒体、市级媒体和县级融媒体中心四级融合发展的布局；同时也要保证改革具有一定的灵活性，竞争与合作并存，全局与地方共享，信息传播与社会治理同步，建成全媒体传播体系。
构建完善媒体四级融合新发展格局
经过几年的建设，以政府为主要推手的媒体融合改革已经完成了第一阶段的工作，改革的第一推力效果已经显现。在这一阶段，中央、省级、市级以及县级都建成了主流融媒体机构或融媒体中心，初步形成了从中央到地方的全媒体传播体系，初步构建了网上网下一体、内宣外宣联动的主流舆论格局，积累了各级别、各类型的媒体融合改革经验。
以中央媒体和县级媒体为重点的媒体融合改革陆续展开，在媒体制度层面促成“两端”的改革先机，继而带动主流媒体的全面融合。长期来看，目前媒体融合改革都还处于开局阶段，并逐渐步入“深水区”。改革初期主要通过政策导向与局部突破来实现建设目标，形成了各种形式的媒体融合实践。虽然中央媒体改革和县级媒体改革存在着一些不同的路径，但是随着“十四五”的开启，改革将在核心问题上直面共同挑战，只有通过深化改革才能应对挑战，完成媒体融合改革的各项目标任务。
《意见》指出，要按照资源集约、结构合理、差异发展、协同高效的原则，完善中央媒体、省级媒体、市级媒体和县级融媒体中心四级融合发展布局。对应我国“中央—省—市—县”的四级行政管理体制，中央、省级、市级媒体和县级融媒体中心的四级融合发展布局，是党和国家对全媒体在新时代我国社会发展中将发挥重要作用所作出的准确判断。社会与媒体的深度融合带来人类生活方式的全面改变，社会中的媒体正在转变为媒体中的社会。社会与媒体紧密互嵌的关系，开启了媒体和社会再造与互构的过程。媒体融合重塑了传播的结构，也改变了信息在传播系统中的循环过程。循环思想与现代传播概念的诞生密不可分［4］。以循环思想思考传播，为理解媒体融合对社会传播系统的改变提供了一个新角度：中央媒体是大动脉，省级媒体是中动脉，市级媒体是小动脉，县级融媒体中心是末梢循环中的毛细血管，用户数据通过各级媒体回流构建静脉网络，最终形成了传播系统的循环回路。血管通畅是保证循环系统正常运转的基础，决定着机体的健康水平与发展状态，媒体作为当代社会的“血管”承担了类似的功能。从这个意义上说，四级融合的媒体新发展格局是当代社会发展的基础条件与结构，并决定与反映了社会发展水平。
总体来说，四级融合发展不是四级办广播电视，不是相同机构的四级重复建设，四级融合更确切地说是媒体融合的四类具体形态，存在着融合、互嵌、连通、分工的关系，并共同建构中心明确、技术先进、运转高效、体制灵活的全媒体传播体系。
注释：略。
作者：胡正荣，中国教育电视台总编辑、教授、博士生导师；蒋东旭，四川外国语大学新闻传播学院副教授。
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